Narrativas de prestígio : A comunicação externa de escolas de elite no Norte de Portugal

Abstract

Esta dissertação investigou as estratégias de marketing e comunicação utilizadas por onze instituições de ensino de elite no Norte de Portugal, com o objetivo de compreender os fatores que motivam o consumo de serviços educacionais de alta distinção e avaliar se esse tipo de consumo reflete processos de reprodução ou mobilidade social. Numa abordagem exploratória do tema e lançando mão de uma análise de conteúdo, a investigação debruçou sobre peças de comunicação externa, como materiais publicitários, conteúdos digitais e outros documentos institucionais, que foram examinados qualitativamente para identificar mecanismos discursivos de construção de prestígio, identificação social e segmentação de públicos-alvo. Os resultados demonstraram que essas instituições mobilizam narrativas que articulam valores de exclusividade, tradição, inovação ou responsabilidade social, promovendo não apenas o ensino académico, mas também experiências formativas que reforçam a identidade e o senso de pertença de seus consumidores. Esse consumo de educação transcende os objetivos pedagógicos tradicionais, passando a ser uma forma de afirmação simbólica e social, respeitando quatro perfis principais de consumidores identificados no estudo. Assim, constatou-se que as instituições de elite operam em um duplo eixo: a dimensão económica, associada à manutenção ou ascensão social, e a dimensão simbólica, que alimenta o prestígio dos envolvidos.

This thesis investigated the marketing and communication strategies used by eleven elite educational institutions in the North of Portugal, with the aim of understanding the factors that motivate the consumption of highly distinguished educational services and evaluating whether this type of consumption reflects reproduction processes or social mobility. With an exploratory approach to the topic and using content analysis, the investigation focused on pieces of external communication, such as advertising materials, digital content and other institutional documents, which were qualitatively examined to identify discursive mechanisms for building prestige, social identification and target audience segmentation. The results demonstrated that these institutions mobilize narratives that articulate values of exclusivity, tradition, innovation or social responsibility, promoting not only academic training, but also formative experiences that reinforce the identity and sense of belonging of their consumers. This consumption of education transcends traditional pedagogical objectives, and becomes a form of symbolic and social affirmation, respecting four main consumer profiles identified in the study. Thus, elite institutions operate on a double axis: the economic dimension, associated with social maintenance or advancement, and the symbolic dimension, which feeds the prestige of those involved.