As origens do marketing relacional

Abstract

O marketing até a década de 90, esteve sobretudo orientado para a atividade de aquisição de clientes. A fidelização e as relações de longo prazo com clientes era algo secundarizado não só pelas empresas como também pela comunidade científica. Embora o marketing relacional tenha sido abordado por Berry (1983) ainda no início da década de 80, como a ação do marketing de atrair, manter e melhorar as relações com os clientes, é somente nos finais da década de 80 e década de 90 que o marketing de relacionamentos se exprime claramente não só no domínio científico, como também no mundo empresarial. Neste sentido, é de destacar que o marketing e os seus “practioners” estão de algum modo em dívida com aqueles que desbravaram uma nova senda na gestão empresarial no final do século XX, sendo de salientar, articularmente, os trabalhos do grupo IMP (Industrial Marketing and Purchasing), no domínio do estudo das relações business-to-business, os trabalhos da escola nórdica (designadamente, dos académicos Gronroos e Gummesson, na área das relações business-to-consumer), o contributo de Peck, Payne e Christopher, no domínio das relações com diferentes mercados, as investigações de Parasuraman, Zeithaml e Berry, para a compreensão e avaliação da qualidade de serviço a clientes, e por fim, o modelo de Peppers e Rogers na definição de uma política de gestão de relações com clientes. Neste trabalho, pretende-se apresentar uma síntese da literatura que esteve na base do marketing relacional e permitiu criar as “fundações” para novas abordagens do marketing – Social Media and Networking, Data Mining and Big Data, Marketing Automation and Marketing Inbound, Customer Data Management, entre outras. A estrutura deste trabalho assenta em quatro capítulos. O primeiro, debruça-se sobre a gestão de relações entre a empresa e os seus diferentes stakeholders, onde é apresentado o modelo de Seis Mercados. No segundo capítulo, procede-se à apresentação do CRM e à implementação de uma política de gestão de relações com clientes. No terceiro capítulo, explora-se as temáticas da qualidade de serviço, satisfação, avaliação de qualidade e fidelização de clientes, bem como o modo como elas entre si estão inter-relacionadas. Por fim, no quarto capítulo, destacam-se as relações interempresariais e os relacionamentos industriais, na perspetiva do grupo de investigação IMP.