O engagement emocional no Instagram : A marca Disney

Abstract

No contexto atual, as redes sociais desempenham um papel importante relativamente à comunicação entre uma marca e os seus consumidores. O meio digital, caracterizado pela sua interatividade e instantaneidade, permite às marcas desenvolver estratégias de conteúdo personalizadas com o intuito de chamar a atenção, gerar interesse e criar uma relação emocional com o público. Assim, compreender os fatores que influenciam o engagement emocional do utilizador tornou-se um estudo de interesse para as marcas, uma vez que um dos seus grandes objetivos envolve destacar-se num mercado cada vez mais competitivo. O engagement emocional é descrito por diversos autores como uma estrutura emocional que envolve subdivisões como o entusiasmo, o prazer e a empatia. Estas, são essenciais para criar boas relações entre a marca e consumidor. Através de conteúdos estratégicos que abordam temáticas como a notoriedade da marca, a responsabilidade social ou conteúdos sazonais, as marcas conseguem estimular diferentes emoções e níveis de interação, influenciando diretamente a perceção e interação do consumidor com o conteúdo, logo, com a marca. Esta investigação procura explorar o impacto das diferentes tipologias de conteúdos com as subdimensões do engagement emocional da marca Disney. Para tal, adotou-se uma abordagem com base em questões estruturadas em escalas de Likert, de forma a avaliar subdimensões como o interesse, o entusiasmo, o prazer e o sentimento predominante gerado por diferentes tipos de conteúdo. A investigação demonstra que a marca Disney é percebida como uma marca emocionalmente envolvente, capaz de estabelecer uma forte ligação com o seu público-alvo na rede social Instagram. Os consumidores sentem-se conectados com a marca, reconhecendo, ainda, o seu compromisso em atender às suas necessidades e expectativas.

In today's context, social networks play an important role in communication between a brand and its consumers. The digital medium, characterised by its interactivity and instantaneity, allows brands to develop personalised content strategies with the aim of attracting attention, generating interest and creating an emotional relationship with the public. Therefore, understanding the factors that influence the user's emotional engagement has become a study of interest to brands, since one of their main objectives involves standing out in an increasingly competitive market. Emotional engagement is described by Dessart et al. in 2016 as a multidimensional structure involving subdimensions such as enthusiasm, pleasure and empathy. These are essential for creating good relations between brand and consumer. Through strategic content that addresses issues such as brand awareness, social responsibility or seasonal content, brands are able to stimulate different emotions and levels of interaction, directly influencing the consumer's perception and interaction with the content. This research aims to explore the impact of different types of content on the sub-dimensions of emotional engagement. To this end, a descriptive approach was adopted based on questions structured on Likert scales, in order to assess sub-dimensions such as interest, enthusiasm, pleasure and the predominant feeling generated by different types of content. The research shows that the Disney brand is perceived as an emotionally engaging brand, capable of establishing a strong connection with its target audience on the social network Instagram. Consumers feel connected to the brand and recognise its commitment to meeting their needs and expectations.